Walter Longo: Os desafios da comunicação na era pós-digital

Publicado originalmente no site do jornal O Povo, em 19/06/2017.

Walter Longo: Os desafios da comunicação na era pós-digital

Presidente do Grupo Abril, Walter Longo fala sobre as mudanças que o mundo digital trouxe e defende a mídia tradicional

A migração das mídias para o mundo digital se dá por mecanismo de adição e não por substituição. É a partir deste conceito que o executivo Walter Longo estrutura seu raciocínio para tratar da comunicação no que ele chama de Era Pós-Digital. Para o presidente do Grupo Abril, o grande erro que o mercado midiático, de uma maneira geral, cometeu quando do advento do mundo digital foi acreditar que ele substituiria as mídias tradicionais. O que não ocorreu e nem ocorrerá, garante Longo nesta entrevista ao O POVO.  Segundo ele, passados o medo e a excitação advindos da chegada do ‘novo mundo’, leitores e anunciantes estão voltando para as mídias tradicionais. Na entrevista, Longo reflete ainda sobre o papel das redes sociais nos meios de comunicação.

O POVO – Um dos temas que você trata em suas palestras são os desafios da Era Pós-Digital. Você acredita que nós já atravessamos a era digital e estamos vivendo numa etapa posterior?

Walter Longo – Há uns 15 ou 20 anos, quando o mundo digital apareceu, ele gerou simultaneamente excitação e medo. As pessoas ficavam excitadas ao poderem descobrir a música que está tocando no ambiente, graças ao Shazam, e ao mesmo tempo a gente tinha medo de botar o cartão no site, porque achava que iriam clonar. Sempre que um mundo novo aparece, a gente sente excitação e medo ao mesmo tempo. Quando os portugueses chegaram nas praias brasileiras, os índios ficavam com aquela sensação simultânea de excitação e medo. Então, essa sensação foi o que fez o mundo digital. Nos últimos 15, 20 anos essa sensação de excitação e medo foi diminuindo e foi aumentando a sensação de algo que é comum, cotidiano, normal. As pessoas se acostumaram com o digital a tal ponto, que hoje a gente diz que está na era pós-digital. Uma era em que o digital é como o ar, você só vai sentir quando faltar. Já faz parte da vida da gente, de toda a população brasileira, não só de uma casta. Hoje todo mundo tem um celular, todo mundo pode falar com quem quiser em qualquer lugar do mundo. Quer dizer, esse mundo digital hoje está presente na vida de todos nós. Então, a gente chama de Era pós-digital, porque daqui para frente o digital não é mais novidade, não é mais surpresa, não é mais nada, é simplesmente o modo de você se relacionar com o mundo.

OP – O meio da comunicação foi um dos mais impactados com o advento da era digital. Notadamente nos últimos 10 anos, os veículos impressos, jornais e revistas, sentiram um baque muito grande por conta do avanço do digital. Você consegue ver alguma possibilidade de superação do impacto inicial dessa crise?

Walter – Primeira coisa importante, até 10, 15 anos atrás, tínhamos um bolo com quatro pedaços: revista, jornal, TV e rádio. Agora esse bolo tem 12 pedaços. É claro que o pedaço de todo mundo fica menor. Por mais que o bolo cresça, sempre será um pedaço menor. Em primeiro lugar, nunca mais teremos o mesmo share de mercado que tivemos porque hoje está dividido entre muito mais alternativas de mídia. Estou falando na área de mídia, na área da propaganda, de anunciar etc. Passada a excitação do digital, as pessoas estão voltando para os meios tradicionais. Entendendo que o digital não é a solução para todas as necessidades de Marketing. Que, por exemplo, nos aspectos de branding, as mídias digitais não são ideais nem otimizadas o suficiente. As pessoas estão entendendo que, no fundo, a migração para o mundo digital é um mecanismo de adição e não de substituição. Não vamos entrar na mídia digital em vez da mídia tradicional. Vamos adicionar ao nosso arsenal de ferramentas à mídia digital. Está havendo um retorno a um equilíbrio maior, onde as pessoas estão entendendo que o papel da mídia tradicional continua existindo e continua importante. Isso enquanto propaganda. Agora, falando em termo de consumo de conteúdo, aí o que a gente tem é uma visão dividida. Até pouco tempo atrás, a mídia em geral era responsável por suprir, nutrir, três tipos de curiosidade humana.

OP – Quais são estes tipos?

Walter – Temos três tipos de curiosidade, todos nós. A curiosidade diversiva, que é aquela curiosidade genérica, superficial. A gente quer se sentir seguro no mundo, então quer saber quem ganhou o jogo ontem, como está o trânsito, se vai chover. Essa sensação de estar sob controle do nosso entorno. Esta é a curiosidade diversiva, vamos dizer que abrangente e genérica. Depois, você tem a curiosidade empática, que é a curiosidade que eu tenho em relação a outras pessoas. Quem casou com quem, quem foi promovido, quem foi demitido... A origem da fofoca é a curiosidade empática. E aí você tem a curiosidade epistêmica, que é a curiosidade de saber por que estas coisas acontecem, qual a consequência deste fato. É a curiosidade mais profunda, mais estratégica, mais analítica. O que ficou claro é que a curiosidade diversiva e a empática foram para a internet, e sobrou para a mídia tradicional a curiosidade epistêmica. As empresas de mídia tradicional que souberem que o papel delas agora é a curiosidade epistêmica, que elas vão ter que não apenas dar o fato, mas principalmente dizer o porquê do fato, qual a consequência do fato. Estas terão longa vida. Não os jornais que somente noticiarem um fato, fato este que quando ele noticia no dia seguinte 100% da população já soube um dia antes... Se for somente o fato, esquece, não têm mais serventia. Esta curiosidade diversiva e a empática foram para o mundo digital. Sobrou para o tradicional a epistêmica, que continua sendo importante. As pessoas continuam precisando entender por que as coisas acontecem, qual é a consequência disso.

OP – O quanto você atribui à credibilidade dos veículos de comunicação consolidados este retorno à normalidade?

Walter – Diria para você que tem tudo a ver com a perda da excitação e entrar na realidade. A gente está percebendo que no mundo digital existe o fake news... O fake news é a maior oportunidade de reposicionamento da mídia impressa que surgiu na última década. Por alguma razão, não estamos fazendo nada. A gente deveria estar fazendo, em conjunto, todas as empresas, os editores, uma enorme campanha sobre credibilidade, sobre reputação... A gente não está aproveitando essa verdade absoluta de que a informação no meio digital padece de uma falta de credibilidade absoluta. Para os anunciantes também está se percebendo que existe hoje uma coisa que chama click factory, ou seja, pelo mundo inteiro estão espalhados milhares de celulares que são robôs e ficam clicando nas notícias, parecendo que você está sendo lido ou percebido e na verdade não está. Então, tem uma série de coisas acontecendo no mundo agora que mostra que o digital é importante e veio pra ficar, mas não posso abandonar o que eu fazia antes. Não posso jogar o bebê junto com a água do banho, como eu vinha fazendo. Só percebe depois de passado a excitação inicial.

OP – Como você vê o uso que o jornalismo está fazendo das multiplataformas?

Walter – A gente tem, no Grupo Abril, cinco crenças importantes. A primeira delas é que a migração para o mundo digital vai se dar por mecanismo de adição e não por substituição. Então nós, que tínhamos apenas as revistas, passamos a ter o site, o paywall, o aplicativo, o prêmio, o evento. Passamos a ter um monte de coisas. Entendendo que o mecanismo é de adição, não de substituição. Então, não vou parar de fazer a revista para ter o digital. Vou fazer a revista e o digital e o aplicativo. Segunda crença: a Abril é uma house of brands e não uma house of media. Não faço apenas mídia, tenho marcas e elas podem ser utilizadas para um monte de outras coisas além da mídia. Então, sou uma casa de marcas e não apenas uma casa de mídia. Com isso tenho a Exame, que eu faço a revista, o aplicativo, o prêmio Exame, o Maiores e Melhores, os seminários, a mentoria... Posso embaixo da marca Exame colocar um monte de produtos, subprodutos etc.

OP – Qual a próxima crença?

Walter – A nossa terceira grande característica é que posso e devo diminuir o muro que separa a notícia da propaganda sem perder credibilidade. O branded content começou a explodir de crescimento, ou seja, marcas que junto conosco passam a produzir conteúdo. Em vez de botar um anúncio de página dupla, põe duas páginas contando coisas importantes, interessantes sobre aquela marca, aquele produto, sendo que em cima está escrito “Santander apresenta”, “Sony apresenta”. Não é que eu queira enganar o leitor. Está sinalizado e as pessoas vão ler como conteúdo. Marcas também tem muita expertise. Por que elas não podem gerar conteúdo e portanto trazer conteúdo adicional para a revista? Então, uma revista que hoje tem 100 páginas de conteúdo e 50 de propaganda, pode ter 150 de conteúdo! Einstein é que estava certo “Ec=Mc, every company is a media company”. (Toda empresa é uma empresa de mídia)

OP – Quais as outras duas?

Walter – A quarta crença é que devemos desenvolver na organização a ‘cultura autoral’. Há pouco tempo ninguém sabia quem estava à frente das empresas. Ninguém sabia quem era o presidente da Boeing, quem era o presidente da General Motors... Hoje, todo mundo sabe quem é o presidente do Facebook, quem é o presidente da Apple. Você hoje tem uma pessoa à frente das marcas. O mundo digital trouxe esse protagonismo para as pessoas. E infelizmente a indústria de editores ainda não percebeu isso. Ninguém sabe quem é o editor de Claudia, quem é o editor da Exame, quem é o editor de Veja... Está errado. A gente precisa dar a eles o protagonismo que eles merecem. Então, em todas as campanhas nossas, eles apresentam o que trouxeram naquela semana, a gente estimula que eles tenham colunas noutras revistas, a participar de eventos e ser protagonistas. A gente tinha medo que o protagonismo do editor fizesse com que ele amanhã saísse, fosse embora. Só que, se a gente não der protagonismo, ele vai embora, e monta um blog como O Antagonista (risos). Essa é a realidade.

OP – A razão da ausência desta cultura autoral era o medo mesmo?

Walter – Acho que era o medo ou a não visão da importância. Quero que a editora de Elle tenha mais seguidores no Twitter que a revista Elle. Quero que ela seja uma expert, uma especialista naquele assunto. Quero que ela tenha um canal no YouTube e que eu ajude a produzir o canal para ela, e que ajude a vender patrocínio e que ela ganhe comigo do patrocínio que eu venda. Esta é a atitude que acho que a gente tem que ter.

OP – Você tocou num ponto em que eu queria chegar, o audiovisual. Como o Grupo Abril está lidando com essa plataforma?

Walter – O 23º andar do Grupo Abril era um restaurante, a gente transformou num grande estúdio. A gente produz uma média de 50 a 60 vídeos por dia. Temos uma aliança com o Facebook, onde esses vídeos são disponibilizados, além de um monte de programas ao vivo que a gente está fazendo. A gente tem uma produção de conteúdo muito grande. Por duas razões. A primeira é que vai para o Facebook, para o YouTube, para todas as mídias sociais. A segunda é porque todas as nossas revistas agora têm o mobile view. Você agora tem a revista, você está lendo, aí de repente você vê um símbolo e sabe que ali tem mais informação. Você põe o celular em cima, por reconhecimento de imagem ele começa a dar o restante daquela matéria, ou o trailer daquele filme, ou uma página adicional daquele livro. Então para que a gente possa ter essa quantidade de informação adicional em vídeo, a gente produz hoje uma montanha de vídeos que a gente insere na revista e ao mesmo tempo disponibiliza nas redes sociais. E a quinta crença, que tem a ver com isso, é que a gente pode ganhar dinheiro não apenas na mídia, mas também através da mídia.

OP – Você poderia explicar melhor esse conceito?

Walter – A gente pode ser gerador de vários negócios, aonde eu ganho dinheiro através da mídia. Exemplo: todas as revistas de decoração, de moda etc, se você quiser comprar qualquer das coisas que está na revista, você viu uma cadeira achou bacana, gostou, põe o celular em cima, aparece um carrinho, você compra e continua lendo a revista e eu entrego. Criei um negócio de e-commerce, a gente criou um monte de outros negócios como este de media for equity (modelo de investimento alternativo que tem como principal objetivo diversificar o fluxo de receita de uma empresa). A gente passou a fazer parcerias com empresas, onde a gente entra com a propaganda ou com o espaço, eles entram com o produto, e a gente criou o Go Box (um clube de assinatura), onde agora vendo assinatura de produtos. Então, tenho um Go Box de vinhos, onde vendo assinatura de vinhos; assinatura de fraldas, assinatura de meias, vendo assinatura de tudo. Divulgo nas minhas revistas, na minha mídia digital. Gerencio a assinatura, porque é a mesma coisa que gerenciar assinatura de revistas, e entrego porque tenho a maior empresa de logística, depois dos Correios, no Brasil, que é a Total Express. Então, com essas cinco crenças a gente está revisando o modelo de negócios.

OP – Voltando ao audiovisual, queria que você falasse um pouco sobre sua estratégia para esta mídia especificamente.

Walter – Durante muito tempo éramos ilhas, absolutamente individualizadas, onde eu tinha a TVeja dentro do meu site e quem quisesse vinha e assistia no meu site. A gente passou a entender, como dizia o Milton Nascimento, que a gente tem de ir aonde o povo está. E não pedir que ele venha até a gente. Então, começamos a ir para as redes sociais, todas elas, mas na verdade quando a pessoa clica naquele programa da TVeja, que está na rede social da Veja, ela cai no meu site. É uma forma de você monetizar ou trazer para o seu site um monte de audiência, que hoje na timeline do Facebook ou no YouTube, onde for. Então, a gente está, no fundo, indo para as redes sociais como um caminho para que as pessoas venham para os nossos sites.

OP – Na verdade, são duas questões. A primeira é que existe uma crença que a audiência do Facebook não migra para os sites.

Walter - Migra sim. Não migra tanto! Migra só quem se interessa, mas é assim mesmo. Novamente, todo mundo que quer curiosidade apenas diversiva ou empática não migra. Todo mundo que vai em busca da curiosidade epistêmica migra. É isso, só isso.

OP – A outra questão é a duração de seus produtos audiovisuais. A TVeja tem uma característica muito própria que são os programas com longa duração...

Walter – Sem preocupação com o tempo! É o chamado tempo real, não é o tempo eletrônico, aquela coisa que tem uma pressa, não é? Existe um açodamento na mídia eletrônica em geral, que é uma coisa meio absurda. Novamente, estamos preocupados com as pessoas que têm curiosidade epistêmica. Filmetinhos, programetes de três minutos tem muita gente fazendo e fazendo bem. Não é o nosso negócio! Nosso negócio é ir fundo no assunto. Então, temos, sim, formatos que diminuem a sua audiência mas que qualificam essa audiência. E aí vem um outro problema que é o seguinte: infelizmente hoje a mídia programática, que vende mídia no mundo digital, não está fazendo muita distinção entre qualidade editorial ou não. Então, se eu tiver uma entrevista com o ministro Meirelles e ao lado tiver um vídeo do cachorro que leva um porco para passear é vendido igual pelo Google. E não é assim. Porque tem um negócio chamado ambiente editorial, qualidade premium do conteúdo e tudo mais. O que precisamos agora, nesse momento, é rever esta perda de equiparação qualitativa de conteúdo, aonde o que eu produzo de alta qualidade, e pago um repórter caro etc, acaba sendo vendido na mídia digital sem essa percepção de diferenciação de qualidade. Temos que mexer nisso. A indústria como um todo. Não faz sentido ter um blogueiro aqui em Fortaleza e você ser do jornal O POVO e quando você põe no Google para ele vender a tua programática, você entra pelo mesmo preço que entra o blogueiro. Não faz nenhum sentido isso. Vamos mexer nisso.

OP – Como você vê essa tensão dos geradores de conteúdos com as redes sociais?

Walter – É uma tensão que está neste momento plantada no mundo inteiro. Muita gente chama as mídias sociais, começou pelo Google, depois foi ao Facebook, de ‘frienemy’, que é uma mistura de Friend com Enemy, essa visão que somos amigos e inimigos. Não acho que as redes sociais sejam nossos inimigos. A forma como os anunciantes estão percebendo o digital, e que agora está mudando, é que é o problema. Uma rede social que eu possa colocar lá tudo o que estou produzindo, que um bilhão de pessoas vão lá e fiquem sabendo tudo o que tenho a oferecer, eu acho ótimo! Vai ser muito mais fácil atingir as pessoas do que ficar pedindo para elas virem no meu site ou entrarem na minha timeline. Agora, isto, por outro lado, não tem nada a ver com a venda de mídia programática, que está equiparando qualidades muito diferentes de conteúdo. Isso precisamos mexer.

OP – Existe uma super empolgação com as redes sociais?

Walter – Você acredita que tem empresa de comunicação que quer like no Facebook? Isso é uma bobagem gigantesca!! (risos). Faz uma promoção “ganha uma batedeira elétrica” e você consegue dois milhões de likes. O que significa isso? Isso não quer dizer nada! Agora, tem uma questão mais técnica, de algoritmos. O Facebook alterou os algoritmos e isso prejudicou muito as empresas de conteúdo, como nós. Hoje, se eu der um like num churrasco na laje da minha empregada vou ver muito mais notícias de churrasco na laje do que um texto de Foucault. Essa mudança de algoritmo prejudicou muito, porque temos que dar para o povo não apenas o que ele quer, mas também o que ele precisa. Precisamos dar cultura para o povo. Hoje, os algoritmos estão fechando as pessoas. Então se gosto de sertanejo, e entro no Spotify com sertanejo, vou ouvir sertanejo o resto da vida (risos). Então, essa tentativa de agradar as pessoas está indo muito em detrimento da população. Está criando uma população sectária, divisionista, quando na verdade a gente precisaria ter uma população cada vez mais tolerante, mais aberta para as diferenças. As redes sociais têm um lado bom, de reunir pessoas numa grande praça, só que depois divide em mini-tribos, por causa do algoritmo, o que está prejudicando a convivência.

 PERFIL

Walter Longo é graduado em Administração de Empresas e especialista em Marketing.

Em mais de 40 anos de carreira já atuou no Grupo Young&Rubicam; presidiu a TVA, empresa de TV por assinatura do Grupo Abril; montou sua própria empresa de consultoria de marketing, a Unimark/Longo; presidiu o Grupo Newcomm Bates; fundou e presidiu a Synapsys, a primeira empresa de Advertainment do País; é palestrante e autor de vários livros sobre Marketing e atualmente preside o Grupo Abril, um dos maiores grupos de comunicação da América do Sul.

PERGUNTA DO LEITOR

Jefferson Cândido, estudante de Jornalismo

LEITOR – Como falar de jornalismo impresso para uma geração que já nasceu digital?

Walter – A geração dos millennials é uma geração que hoje, infelizmente, por culpa dos pais, não tem uma preocupação com conteúdo e tem uma curiosidade muito baixa. A gente brinca, normalmente, dizendo o seguinte: a adolescência é uma doença que passa com a idade. Passava aos 18, agora está passando aos 35. Não é? Aos 18, 19, eu começava a pensar em casar, começava a pensar em trabalhar, para isso eu precisava ler um jornal, saber o que está acontecendo no mundo, precisava pesquisar, estudar e começava a entrar nesse mundo. Você não ficava no entretenimento a vida toda. Isso vai acontecer com todos os millennials que estão aí aos 35. Ou seja, aos 35 anos, eles vão casar, vão ter filhos, vão trabalhar e ao fazer tudo isso vão ter necessidade da curiosidade epistêmica. E nós continuaremos úteis para eles. Enquanto isso, as pessoas com 40 anos vão viver até os 80! Então também temos leitores que hoje vivem muito mais Então, deixe os millennials continuarem na sua frugalidade, na sua superficialidade porque isso passa com a idade, quando eles forem assumir algum compromisso. É um tipo de habitante desse planeta que está mais preocupado com o fim do mundo que com o fim do mês, até que surja a realidade. e aí ele vai ter a necessidade da informação crível, não vai se ligar em fake news e vai passar a separar o relevante do irrelevante, o útil do inútil. 

Texto, foto e vídeo reproduzidos dos sites: YouTube e opovo.com.br